短视频广告，赢在内容，还是形式？

“唯一一个看了还想看的广告”、“从来没发现原来自己那么爱看广告”、“不够看”......

以上这些都是抖音短视频广告创作者郝凡评论区的留言。他是一个靠拍广告走红的短视频创作者。从开始进入抖音到现在，所发布的作品已经达到了118个，几乎都是广告作品。

图片来源于抖音截图拼制

他能做到每条内容都是广告，但同时每条广告的创意都能获得点赞，最高能达到百万。他的广告区别于以往枯燥的广告，用荒诞而搞笑的画面，把品牌所要传达的卖点从感觉变成画面，从抽象变成具体。

在广告行业朴实无华且枯燥的今天，短视频广告如火山般喷涌。越来越多广告行业的优质创作者出现在短视频平台。这些优质创作者得到了很多用户的喜爱，甚至有很多粉丝等不及他们视频更新，在评论区催更，希望他们能多多“恰饭”。

固然有粉丝在短视频创作者视频下评论希望他们“恰饭”，但“恰饭”能不能“恰”得好，到底该怎么“恰”，一些短视频广告创作者和品牌主给了我们答案。

01.

挖掘消费痛点

传达产品卖点

消费痛点是广告中很重要的一个因素，广告创作者只有对于消费痛点进行深度挖掘，才能够对于消费者的需求有更深的了解，才可以聚焦产品核心优势，从而对产品卖点进行加工和传达。

郝凡的短视频广告中，他从不是简单地对产品信息进行堆砌，而是化抽象为具体，生动展现产品本质。他会用N个壮汉轮流暴击，来形容低头看手机太久导致的抬不起头的僵硬和疼痛，传达用户痛点。而在用过产品后，立刻神清气爽，抬头把女友送上天抓气球，来表现颈椎按摩仪卓越的功效，展现产品的卖点，达到强化用户感官体验，深入人心的效果。

郝凡的短视频广告片段

而雅诗兰黛在618前夕上线了一支以张伟丽为女主角的短视频广告片，精准洞察了很多品牌的粉底液脱妆、不持久的痛点，选择张伟丽这个运动型女性来代言。画面中，场上场下挥汗如雨的张伟丽，脸上的妆却没有丝毫瑕疵。这一广告既展现了女性的力量之美，又展现了雅诗兰黛粉底液持久、不脱妆的卖点。

图片来源于“雅诗兰黛”官方微博

02.

反常规叙事

增强广告戏剧性

短视频广告的故事性也是很重要的一个因素。通过一个富有戏剧性的故事来吸引受众的注意力，将产品的特性融入到故事中，有利于减少受众的反感和抵触情绪，也会加深消费者对于产品的印象，提高品牌的好感度。

这一点在短视频广告红人“黄三斤”的视频中体现的淋漓尽致。她的广告主要以剧情为核心，剧情多是通过小人物的逆袭来实现剧情的反转，击中了用户的爽点，从而留住用户的注意力。而她在向用户展现由丑到美的过程中，也把产品软性植入到了剧情中，让粉丝的接受程度更高。

图片来源于抖音截图拼制

除了构造一个富有戏剧性的故事来吸引消费者注意力，品牌还可以通过设置悬念和冲突，把广告卖点隐藏在跌宕起伏的剧情中，突出品牌的理念，为广告受众创造一种意料之外、情理之中的感受。

泰国品牌Cute Press的广告就是利用这种手法，对众所周知的白雪公主故事进行改编，传达出“I'm Just Me”的品牌理念，使受众沉浸在故事情节的同时潜移默化地接受产品及品牌的信息。

视频来源于网络

03.

紧跟时代潮流

玩转年轻化营销

随着90后、00后迅速融入社会，成为社交媒体上最为活跃的力量。年轻人，渐渐成为消费的主力军，也就成为了各大品牌关注的对象。各大品牌都在探索与年轻人沟通交流的方式，融入年轻人的语言体系，了解年轻人的需求，进而让年轻人为品牌年轻化赋能。

老牌国货“洽洽”在这方面，做出了一个很好的示范。6月1日，“洽洽”在官方微博发布了一支广告片。凭借其沙雕的画风和神奇的脑洞吸引了一大波年轻消费者的关注。

在这支短片中，“洽洽”将人们的无聊、烦闷化为“沉闷怪”，把自己各色的产品化为超级英雄，上演了一出奥特曼打怪兽的剧情，引出了年轻人的回忆，触发了他们的情感共鸣。

视频来源于网络

沙雕风格加上神奇脑洞的组合，让所有看过这支短片的消费者都印象深刻。同时以沙雕动画和促销广告来回切换的模式，让消费者对于“洽洽”618半价活动的记忆也更强烈，同时也在视频后放出链接，引流品牌店铺，更好地促进流量转化。

04.

流量变现

平台不可或缺

要实现热度的累积和流量变现，平台是不可或缺的先决条件。

每一个平台都拥有自己独特的平台调性，无论是用户群体、内容属性，平台属性和平台所自带的流量红利等，都有所不同。

抖音平台上的短视频广告创作者“破产姐弟”，通过生活化的来客故事视频，引入相关产品，展示产品能够发挥的作用，更加生动，也更加贴近生活，让粉丝更容易接受他们的“种草”。

结合抖音平台背后强大的大数据分析能力和推荐算法，这些短视频广告被个性化地分发给目标受众，促成短视频广告的高效传播和转化。最后再通过购物车引流品牌店铺互动促进品牌的转化，达成“品效合一”的结果。

图片来源于抖音截图拼制

SAINT LAURENT圣罗兰和周震南合作发布的《Desire》MV就运用了微博平台的优势。这支广告MV以充满戏剧张力的场景，独到的视角，呈现了圣罗兰的先锋设计和前卫精神，内容足够优质。

SAINT LAURENT圣罗兰和周震南合作，利用周震南的影响力借势推广，借势微博强大的社交互动属性，和用户达成互动。借助微博的话题和热搜榜广告位，进行品牌的宣传，推动消费者种草，成功完成了营销转化。

而国货品牌“谷粒多”此前联手腾格尔和B站UP主欣小萌，在B站发布了一条短视频广告，收获了用户的喜爱。

这支广告集结了众多复古元素：有年底感的收音机、黑白电视机、俄罗斯方块、磁带等等，开启80、90后的童年记忆。广告片中还融入了国漫元素，腾格尔连唱三首童年经典动画主题曲，把谷粒多巧妙地融入到歌词中，为短视频广告提供了另一个话题点。

视频来源于网络

谷粒多选择因为翻唱在B站出圈的腾格尔和B站UP主欣小萌，符合B站年轻人的喜好。而B站是动画、鬼畜、番剧、国创等喜好人群的聚集地，所以广告内容结合国漫元素，提升了消费者对于品牌的好感度，巧妙地结合B站这个平台的特性，完成了流量收割。

05.

结语

短视频是当代用户注意力最集中的地方，用户把大部分时间都放在了短视频上。短视频行业红利依旧，营销潜力被外界看好，许多优质红人入局，让短视频行业的竞争越来越激烈。

在“内容为王”的时代，内容与广告融合发展的客观需求愈发强烈，不管是品牌还是短视频广告创作者，都更加重视优质内容的创造，这对于提升用户观看体验与品牌传播效果都具有积极的意义。

事实上，短视频广告只是众多广告形式中的一种，我们应该看重的，不是广告的形式，而是广告的内容。广告只有在内容的营销和创意上进行深耕，才会真正得到消费者的喜爱。

最好的是，广告即内容，内容即广告，直达人心，共鸣分享。

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